Как создать онбординг, которому доверяют пользователи финтех-продуктов

Зачем нужен онбординг

Процесс онбординга – один из наиболее важных этапов жизненного цикла клиента. Он закладывает основу дальнейшим отношениям клиента с продуктом и компанией, а также влияет на то, будет ли клиент использовать продукт в долгосрочной перспективе и станет ли его постоянным клиентом.

Онбординг – неотъемлемый шаг взаимодействия клиента с продуктом. Именно на этом этапе каждый новый пользователь настраивает свой аккаунт так, чтобы максимально удобно взаимодействовать с продуктом. Онбординг охватывает весь путь пользователя от регистрации до первого использования.

Лучший способ установить доверительные отношения с пользователями – быть максимально прозрачными и дать им почувствовать себя в безопасности. Это можно сделать, объясняя каждое действие, а также важность и пользу информации на каждом этапе онбординга.

Онбординг в финтехе

Согласно исследованию McKinsey, только 27% пользователей в США доверяют финтех-сервисам. Именно процесс онбординга играет критическую роль в заоевании доверия пользователя к финансовому продукту.

Онбординг – неотъемлемая часть обеспечения безопасности финансового сервиса, которая состоит из нескольких элементов. Идеальный онбординг органичен и незаметен клиенту. Но очень важно продемонстрировать уровень защиты пользователей и их активов в продукте на каждом его этапе. Это начинается с базовых протоколов аутентификации и авторизации, таких как биометрия и двухфакторная аутентификация. Также можно разъяснить, почему шифрование данных важно для защиты конфиденциальной информации.

Этап know your customer (KYC) здесь наиболее важный. Он включает процессы, которые используются для проверки идентификации личности пользователя. Это ключевой компонент в борьбе с отмыванием денег, защитой личных данных пользователей от мошенничества.

Важным является вложение времени и усилий в то, чтобы удержать в фокусе цели клиента, оптимизировать процесс так, чтобы продемонстрировать ценность продукта при его первом использовании. Это положительно сказывается на прибыльности и уменьшает риск оттока клиентов.

Однако, стоит быть осторожным. Если процесс онбординга слишком длинный или сложный, он может утомить пользователей и привести к полному отказу от продукта, каким бы хорошим он не был. Суть в том, чтобы свести к минимуму усилия, которые необходимы пользователю для начала использования продукта.

Не стоит форсировать сбор информации, это может стать источником раздражения для пользователей. Ключ только в том, чтобы запрашивать информацию, которая необходима в данный момент. Время, которое пользователь тратит на заполнение анкеты, должно стоить выгоды которую он получит.

Первое впечатление имеет огромное значение, особенно в суровом мире финансовых технологий. Чтобы выделиться, требуется нечто большее, чем инновационная идея и визуально потрясающее приложение. Пользователя необходимо вовлечь и завоевать доверие в течение первых нескольких минут, продемонстрировать ценность продукта.

Есть несколько подходов, которые помогают улучшить процесс регистрации:

1. Максимально короткий путь, чтобы клиенту было как можно проще начать использовать продукт. В первую очередь запросить информацию, необходимую для настройки и использования продукта. Все дополнительные данные стоит запрашивать позже, только когда они потребуются.
2. Если все же на этапе регистрации требуется много данных от клиента, то лучше разделить процесс на несколько страниц. Запрос регистрационной информации на нескольких страницах коррелирует с увеличением коэффициента конверсии. Всегда давайте людям возможность возобновить его позже, не начиная снова с нуля.
3. Предоставьте пользователям возможность видеть ход их онбординга. Это формирует ожидания относительно продолжительности процесса, а также дает им психологический импульс для завершения сценария.

Создание аккаунта – это первый этап онбординга, после которого коммуникация с клиентом продолжается. После успешной регистрации важно отправить приветственное письмо, в котором:

1. Сказать спасибо. Клиенты тратят время, чтобы подписаться на продукт, и им важно знать, что их ценят.
2. Поделиться ресурсами, которые помогут начать работу. Это может быть видеообзор продукта, ссылки на статьи справочного центра или часто задаваемые вопросы о продукте.
3. Отправить клиента обратно к продукту. Хотя делиться дополнительными ресурсами полезно, основная цель приветственного письма – мотивировать нового клиента войти в систему продукта.

Контакт с клиентом

Сразу же после отправки приветственного письма необходимо наладить ненавязчивую коммуникацию с клиентом, заложив основу для системы их удержания. Лучшая практика – диверсифицировать каналы коммуникации. В приветственном письме, подтверждающем регистрацию, следует предложить каналы на выбор: электронная почта, личные сообщения, мессенджеры, push-уведомления. При этом следует регулярно измерять активность и уровень конверсий в каждом из каналов, чтобы определить приоритетный.

Рекомендации по коммуникации:

1. Каждое сообщение должно приносить пользу, помогать клиенту достичь своих целей с продуктом и стимулировать вход в систему.
2. Сообщения должны быть короткими и по существу. Они должны привлекать внимание к отдельной функции или сценарию поведения и быть максимально четкими.
3. О существующих программах лояльности, которые приносят дополнительную выгоду для клиента, необходимо информировать во всех каналах.
4. Коммуникацию можно обогащать визуальными эффектами – грамотное использование изображений и анимации может помочь сделать онбординг более человечным, увлекательным и интересным.
5. Геймификация также является отличной стратегией, позволяющей сделать процесс адаптации более увлекательным. Вы можете сделать это еще лучше, включив игровые механики, такие как награды и наклейки.
6. Можно также добавить цитаты клиентов или ссылки на тематические исследования в сценарии онбординга. Это напомнит клиенту о ценности продукта.

Метрики

Если продукт обслуживает разные роли пользователей, отличным решением будет адаптация сценариев онбординга. Корректируя онбординг для каждого сегмента пользователей, компании могут эффективнее привлекать новых пользователей и предоставлять контекст, необходимый для их удержания. Диверсификация сценария онбординга всегда положительно сказывается на результатах его прохождения.

Важно проводить контроль взаимодействия клиентов с онбордингом и улучшать процесс на постоянной основе. Для этого могут использоваться следующие метрики:

1. Коэффициент оттока клиентов (Churn rate) – количество клиентов, которые ушли. Здесь берутся во внимание посетители, переставшие пользоваться продуктом по какой-либо причине. В идеале с улучшением онбординга этот показатель должен снижаться пропорционально количеству пользователей, которых удалось “удержать” с его помощью.
2. Пожизненная ценность клиента (Lifetime value) – показатель, позволяющий рассчитать прибыль, которую компания получает за всё время работы с клиентом. Один из факторов, который способен его увеличить – длительность сессий пользователя в продукте.
3. Удержание клиента (Customer retention rate) – показатель не только анализирует количество клиентов, но и позволяет понять причины, по которым они покидают продукт. Например, если в первые дни после регистрации пользователи массово уходят, значит имеет место нехватка информации.
4. Индекс потребительской лояльности (Net promoter score) можно рассчитать, задав клиентам вопрос: “Насколько вероятно, что вы порекомендуете наш сервис своим друзьям? Оцените от 1 до 10”. На количество положительных ответов здесь влияет опыт работы с сервисом и особенно сильно – первое впечатление, то есть качественный онбординг.

Вывод

Ключ к эффективному онбордингу – простота, легкость и привлекательность для пользователя. Чем меньше людей спрашивают “Почему?” или “Зачем?” во время онбординга, тем больше шасов, что они его закончат.

В финтех-сервисах онбординг играет настолько важную роль, что нельзя позволить себе просто соединить несколько экранов и на этом закончить. Вместо этого действительно нужно подумать о процессе адаптации клиента и хорошо интегрировать его в опыт работы с приложением.

Это сложная задача, особенно в дополнение к уже имеющимся многочисленным проблемам разработки финтех-продуктов. Но сделайте свой онбординг нативным и интуитивно понятным, и он вознаградит вас удовлетворенными пользователями и долгосрочным сотрудничеством.